رفضاً لثقافة التسوق المفرط “الهول” وتشجيعاً للاستهلاك الواعي، أصبحت حركة “مناهضة المؤثرين” تياراً رئيسياً، وهنا السبب.
في عام 2019، كانت ديانا ويبي تتصفح وسائل التواصل الاجتماعي، بعمق، عندما صادفت مؤثرة تروّج للفافات تجعيد الشعر بدون حرارة.
وقالت ويبي لبي بي سي، “يمكنك النوم وأنت ترتدي هذه اللفافات طوال الليل، مع الوعد بالاستيقاظ بشعر مجعد جميل”.
وكان هذا واحداً من العديد من المنتجات التي تأثرت بشرائها من تطبيق تيك توك، لكن مثل العديد من المنتجات الأخرى، بما في ذلك كريمات البشرة ومقشرات الوجه، أدركت ويبي بسرعة أنها لا تحتاج إليها.
وثقافة “الهول” هي نوع محدد من المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي الذي نشأ على يوتيوب، حيث يكشف صانعو المحتوى مجموعة من المشتريات، عادة ملابس، لمتابعيهم.
ومع دخولنا عام 2025، تعتقد ويبي أن المد الثقافي بدأ يتحول وأننا وصلنا إلى “ذروة المؤثرين”.
وقالت “بعض المحتوى من المؤثرين هو لمجرد إثارة الغضب”، في إشارة إلى تكتيك متبع على الإنترنت يهدف إلى نشر المحتوى لإثارة الغضب وجذب المشاهدات.
بات تيك توك المنزل الافتراضي للمؤثرين، لكن مع مواجهة التطبيق لمستقبل غامض في الولايات المتحدة، تعتقد ويبي أن هذا هو وقت التغيير.
وقالت: “لا أعلم مستقبل تيك توك، لكن نوع التأثير الذي نراه هناك لا يحدث في التطبيقات الأخرى”، مشيرة إلى مدى انتشار المحتوى “الهول” المصور على المنصة، مقارنة بأخرى مثل إنستغرام.
وقالت “عندما بدأت أرى المزيد من الإعلانات على حسابي على تيك توك، فكرت في كمية ما كنت قد اشتريته بالفعل في السنوات الأخيرة بسبب تقييمات المؤثرين”.
وأضافت “فجأة أدركت أن كل ذلك كان إعلانات، من المحتوى المدفوع إلى صناع المحتوى الذين يشاركون مشترياتهم. لا يشابه مشاهدة التلفزيون حيث يمكنك التعرف على الإعلان. مع المؤثرين تشعر كأنك تسمع من صديق أو أحد أفراد العائلة لأننا تقريباً نرى مؤثري تيك توك المفضلين لدينا كأشخاص نعرفهم”.
معظم تفاعلات ويبي على الإنترنت إيجابية، مع تعليقات مثل: “كنت بحاجة لسماع هذه النصيحة اليوم”. لكن آخرين يتساءلون عن سبب شعورها بالحاجة إلى التدخل في عادات التسوق لدى الآخرين.
وويبي حريصة على التأكيد أنها لا تدعو إلى أسلوب حياة “عدم الشراء”. وبدلاً من ذلك، تصف نفسها بأنها من محبي “إبطاء وتيرة الشراء والتفكير جيداً في المشتريات قبل التسرع”. ونصيحتها تعارض شعار المؤثرين الشهير الذي يشجع المتابعين على “الركض، لا السير”، لشراء أحدث المنتجات.
نهج واعٍ
وتقول مايشياسكيف إنها تعرف جيداً مدى قوة المؤثرين. وأوضحت “بالعودة إلى عام 2019، كنت مدينةً بمبلغ 120 ألف دولار كندي بسبب قروض طلابية، وكنت لا أزال أشتري أسبوعاً بعد أسبوع. لقد وصلت إلى الحضيض عندما اشتريت زوجاً من الأحذية التي كلفتني أكثر من إيجاري، رغم معرفتي أنني لا أستطيع تحمل تكاليفها”.
وأضافت لبي بي سي، “كانت لدي فكرة عن الشكل الذي يجب أن تبدو عليه حياتي بناءً على مسيرتي المهنية وما يفعله أقراني”.
إنه موضوع تناقشه مايشياسكيف غالباً في البودكاست الخاص بها، حيث تصغي إلى معاناة مستمعيها من الضغط المستمر للشراء وخيبة الأمل عندما تفشل المنتجات في تلبية التوقعات.
وقالت “لم يعد الناس يرون القيمة في ما يشترونه. وعود هذه المنتجات لم تعد تلبّي التوقعات. يبدو أن كل شيء أصبح أكثر تكلفة، ولكن بجودة أقل وأقل إرضاءً”.
سددت صانعة المحتوى ديونها الطلابية. وقالت موجهة نصيحة للآخرين “ابتعد عن هاتفك. إن التصفح واستهلاك المحتوى باستمرار يجعلك أكثر عرضة للاستسلام للرسائل المموهة”.
وأضافت “ضع الهاتف جانباً، واستمتع بالطبيعة، والعب بخزانة ملابسك، واستخدم ما لديك لصنع إطلالات ممتعة. ربما ستدرك أن ما لديك كافٍ”.
ووفق مصممة الأزياء، لوسيندا غراهام، فإن استهلاك الموضة السريعة باستمرار ليس ضاراً لأموالك وبيئتك فقط بل لمظهرك الشخصي أيضاً.
حيث قالت لبي بي سي، “فكر في الأمر مثل الطبخ. إذا قمت بإعداد شيء سريع، فسيكون لذيذاً، لكنه لا يمكن أن ينافس طبقاً تم طهيه على مدى أكثر من 48 ساعة بعناية وجهد. الأمر نفسه ينطبق على الأزياء السريعة مقابل خزانة ملابس تم اختيارها بعناية”.
وتنصح غراهام، أي شخص يبحث عن أسلوبه الخاص في اختيار الملابس، بالتحلي بالصبر. وقالت “الأسلوب الشخصي يتطلب وقتاً للتطور وتجربة نفس القطع. والأهم من ذلك، هو شراء ما تحبه مقابل اتباع ما تمليه الموضة السائدة”.
ونهج غراهام يعني أنها متأنية بشأن المشتريات الجديدة، وتقدر ترك ملابسها تتقدم في “العمر” مع مرور الوقت. وتشرح “لدي معطف أمتلكه منذ 6 سنوات وأحب تصميمه”.
وقالت “هناك شيء جميل في مشاهدة الملابس تتغير. في الوقت الحالي، أصبحت سترات النجار المستعملة وسراويل كاروهات المهترئة رائجة، لكن بدلاً من شرائها من متجر للملابس القديمة، لماذا لا تشتري زوجاً وتسمح له بأن يتقدم في العمر مع الوقت؟”.
وتقول إن الأمر نفسه ينطبق على الموضة. وأوضحت “لن تكون الموضة السريعة أصلية. إذا نظرنا على سبيل المثال إلى أسلوب ‘الإندي سليز’، فتأتي هذه المظاهر الكلاسيكية من الأشخاص الذين يعيشون هذا النمط من الحياة حقاً، وليس لأنهم اشتروا بناطيل ممزقة عبر الإنترنت”.
ومن الصعب تحديد ما إذا كانت حركة مناهضة المؤثرين تؤثر على العلامات التجارية حتى الآن، نحن نعلم أن شركات التجارة الإلكترونية العملاقة كأسوس، وبوهو، وبريتي ليتل ثينغ، عانت من انخفاض الطلب وتغير عادات المستهلكين في السنوات الأخيرة. لكن دعونا لا ننسى أن العديد من الصفحات لا تزال مليئة بالمؤثرين.
وفي عام 2023، قدرت قيمة صناعة التسويق عبر المؤثرين عالمياً بنحو 21.1 مليار دولار هذا العام، وهو ما يزيد عن ضعف حجمها منذ عام 2019.
وبحسب أجا باربر، مع استمرار اعتبار إنشاء المحتوى مهنة طموحة، فإننا لم نصل إلى “قمة التأثير” بعد. وباربر مؤلفة كتاب المستهلك: حول الاستعمار، وتغير المناخ، والاستهلاك، والحاجة إلى التغيير الجماعي، قالت إن حركة مناهضة التأثير مفيدة لكنها تعتقد أن المحادثة يجب أن تكون خارج الإنترنت لتغيير إنفاق الناس.
وتقول المؤلفة، التي تعمل كمحررة مشاركة في مجلة “إل”، إن لدينا جميعاً دوراً يجب أن نلعبه. وقالت لبي بي سي “من مالكي الشركات المليارديرية إلى المؤثرين وإلينا نحن كمستهلكين”.
وأوضحت “تواصل معي أحد موظفي البريد عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وقال لي إنهم قاموا بتوصيل طرد من شي إن إلى منزل واحد 17 مرة في شهر واحد”.